LA ETICA Y EL MARKETING

LA ETICA Y EL MARKETING

 

La ética en el marketing es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de la marketing.

La ética de los negocios como generadora de la moral convencional o de la cultura de la empresa, trata de construir más allá de un posible código ético, una praxis ética que impregne toda la organización. La ética exige la actuación de las personas en el contexto de la organización y la consistencia entre los valores proclamados y las actuaciones de sus integrantes.

 

La American Marketing Association (AMA, 2004) establece las siguientes reglas en su Código de Ética

 

1. Responsabilidad del directivo: los directivos deben aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actividades y esforzarse para garantizar que sus decisiones, recomendaciones y acciones vayan dirigidas a identificar, servir y satisfacer a todos los públicos relevantes: clientes, organizaciones y sociedad.

2. Honestidad e integridad: los directivos deberán impulsar y desarrollar la integridad, el honor y la dignidad de la profesión.

3. Derechos y deberes en el proceso de intercambio comercial: los participantes recibirán unos productos y servicios seguros y adecuados al uso requerido; unas comunicaciones sobre los productos y servicios que no sean engañosas; las condiciones financieras y de cualquier tipo se establecerán de buena fe; y existirán métodos adecuados que proporcionen una compensación adecuada por los incumplimientos y un sistema de tratamiento de las quejas y reclamaciones.

4. Relaciones organizacionales: los directivos deben ser conscientes de su capacidad de influencia en otros miembros de la organización, y por ello, no deben demandar, estimular u ordenar comportamientos no éticos.

 

A partir de estos principios se establecen un conjunto de valores éticos:

1. Honestidad: ser veraz y transparente en las relaciones con clientes y stakeholders.

 

2. Responsabilidad: asumir las consecuencias de las estrategias y decisiones de marketing.

 

3. Equidad: buscar un balance equilibrado entre las necesidades del comprador y los intereses del vendedor.

 

4. Respeto: reconocimiento de la dignidad de los stakeholders.

 

5. Transparencia: aportar información veraz sobre las operaciones de marketing.

 

6. Ciudadanía: afrontar las responsabilidades económicas, legales, medioambientales y sociales de la empresa para contribuir a la mejora de la sociedad.

 

Sin embargo, estos valores éticos no siempre son reconocidos por el mercado. Por ejemplo, en una campaña publicitaria se pueden destacar e incluso exagerar los aspectos favorables del producto y no informar de los negativos. Esta conducta que sería discutible desde una perspectiva ética, podría ser muy provechosa para los beneficios empresariales.

Como conclusión podemos determinar que el problema de ética en el marketing no parte de principios generales, sino de la filosofía de la empresa y sus individuos. Cualquiera que sean las decisiones que tomen los responsables de marketing, es posible que se produzcan otros efectos no contemplados en éstas.

Se pueden encontrar costos y beneficios tanto en las acciones en que se implica la empresa, como en las que dejan de hacerlo. Por esto las actuaciones legítimas en el campo del marketing pueden ser fuentes potenciales de efectos negativos. Conocer la posibilidad de que se produzcan estos efectos no deseados, a fin de prevenirlos, atenuarlos o compensarlos, lleva a una necesidad para la implementación de normas éticas.